厦门湾峰会·车企自荐案例|上汽通用五菱品牌向上传播方案艘

发布时间:2022-05-09 聚合阅读:
出品|搜狐汽车·汽车咖啡馆为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法,推动中国汽车企业现代化营销进程,由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成...

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为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法,推动中国汽车企业现代化营销进程,由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十七届,期间的中国汽车营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2021年中国汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正,搜狐汽车联合中国市场学会,特向各厂商/公关/广告/营销服务机构征集汽车行业的优秀营销整合方案。 以下为上汽通用五菱自荐参与评选的案例,案例名称为:上汽通用五菱品牌向上传播方案

【营销方案背景】

2020年,国内车市因疫情等因素影响持续遇冷,不少车企开启了保守、低调的应对模式,然而上汽通用五菱却热度不断:从造口罩到推“地摊神车”再到卖“五菱牌”螺蛳粉、与网红品牌喜茶联名合作等等,上汽通用五菱的每一个跨界动作都引起很高的关注度,不断地提升品牌在人们心中的认知度和好感度。

对上汽通用五菱而言,“人民需要什么,五菱就造什么”并不只是一句口号,而是以产品为中心,深挖并满足群众需求的指导方向。这也是身处大营销时代企业传播必不可少的。

【创意策略】

1、从用户需求和关注点出发,以市场为导向打造的最适合当前出行环境、完美契合广大用户出行使用场景的汽车,打造精细化营销战略体系。

2、以跨界、时尚、美食和各种有趣的方式触达更多的年轻用户群体。

3、通过海量的图文、视频、直播等创意素材持续保持用户对产品的高关注度和产品热度,借助用户互动和用户共创的方式进行传播。

4、结合传播过程的反馈和回顾,不断的完善和精准目标人群的画像,明确产品定位。

5、根据门户媒体、垂直媒体、跨界媒体、自媒体和社交软件等不同的媒体特点,传播符合各媒体特点的内容,从而进行全网传播。

【方案详细内容】

2021年9月19日-20日,五菱在常州西太湖国际音乐节上跨界制“燥”,(|)(|) EV带着十足的摇滚范儿登上了“宏光MINI DAY”专属互动展台。

音乐节现场除了这个特别来宾以外,还有新裤子、马赛克、赵雷等知名歌手、乐队来此燃情开唱,不仅如此,全国各地的宏光MINI EV车主被五菱邀请到场放肆嗨玩,其中多位车主甚至一路从外地开着宏光MINI EV齐聚常州。

音乐节中,4辆小神车组成音浪应援组,“最强队长”6轮改装版宏光MINI EV、音乐节涂装“花样少年”,以及“极速车手”妹拉拉、“YOHO!男孩”成为全场最耀眼的助阵“嘉宾”,带领年轻人在音浪中沸腾。

同时,现场最为别具一格的潮玩空间——“宏光MINI DAY”互动展台气氛火爆,陈列着众多限量版潮物的五菱YOHO!专区引发乐迷争相合影打卡,涂鸦互动区域里大家天马行空地为宏光MINI EV上色,玩趣十足。

作为“2020西太湖国际音乐节”的总冠名,五菱不仅在为期两天的音乐节上极尽所能的玩出了花样,还极大的提高了品牌在年轻人中的传播总量。宏光MINI EV以音乐为出口,让城市青年更好的完成自我表达及释放。

紧随其后的10月3日-4日,近日火爆全网的小型新能源车宏光MINI EV在成都“CEA潮流文化展”上放肆开燥。活动现场,宏光MINI EV化身“电音大咖”,携电音教父ALESSO和ERIC PRYDZ等知名电音歌手、乐队(|)电音节奏,掀起音乐狂潮。“宏光MINI DAY”专属互动展台即刻潮变电音空间,NSC-CREW联合创始人GOSE现场创作的潮流涂鸦、电音动感舞台、五菱YOHO!联合限量潮品展区,均成为年轻人释放青春激情的阵地。

在这里,人们不仅可以听电音、说唱,还能购买限量潮品,体验来自全球的别样潮流文化。

宏光MINI EV在上海国际模特大赛“起飞”

去年10月20日晚,2020IMC上海国际模特大赛总决赛在上海800秀盛大举行。本届上海国际模特大赛以“潮模次世代”为主题,让年轻活力的面孔登上世界舞台,而本次秀场红人非五菱莫属。

五菱品牌携手著名服装设计师Helen Lee,创作了前卫张扬的五菱潮服,并由知名模特那广子压轴演出,成为大赛中最精彩的走秀。在上海国际模特大赛中,这是首次让模特穿上汽车品牌元素的时装走上星光璀璨的T台。

与此同时,T台上,压轴登场的五菱(|)实力吸睛、大秀风采,那广子手中“牵着”、童模肩上“背着”,宏光MINIEV大开脑洞“能飞能背”,俨然变成了“年轻人的大玩具”,诠释着不一样的活力与个性,以时尚之名重构年轻想象。

秀场外,宏光MINIEV成为本次上海国际模特大赛总决赛官方唯一指定专属座驾,当“小而美”与“大长腿”邂逅,宏光MINIEV空间仍然游刃有余,时尚在组合与碰撞中重构。秀场内,上汽通用五菱销售公司品牌与市场总监周钘先生作为本次模特大赛评审,并为优胜选手进行颁奖。

突破束缚,追求多元,跨界时尚为宏光MINIEV带来的连环影响力,将成为其作为全球小型新能源汽车领导者更耀眼的一面。借时尚之力,行跨界之实,五菱品牌正用所向披靡的探索者姿态向阳而生,引领下一个时尚潮流方向,向世界展示中国汽车制造的新生代力量。

宏光MINI EV NIGHT

12月19日,刚迎来初雪的南京被一场“ 宏光MINI EV NIGHT潮流之夜”活动点燃冬日热情。

上百名宏光MINI EV车主开着经过改装的宏光MINI EV欢聚越界梦幻城一同燃情开玩,而五菱打造的这一场潮改主题派对,成为品牌与年轻人“对话”的新姿势。

活动当天,现场汇集了许多新潮个性的车迷,其中尤以年轻时髦的女性车主居多。此前一度刷爆网络的开着宏光MINI EV进西藏的车主也来到了现场进行分享。志同道合的车友们一起聊车聊改装聊生活。

事实上,不仅许多到场车主的宏光MINI EV都进行过改装,全国各地的车主也都热衷改装宏光MINI EV。通过举办这样的潮改文化活动,一方面能拉近品牌与年轻车主之间的距离,另一方面也为品牌树立起年轻化形象,助力宏光MINI EV得到更多来自不同圈层的年轻人的共同喜爱。

宏光MINIEV牛年纪念款

1月19日,上汽通用五菱携手辣目洋子推出“辣目新春礼盒”,包含“五菱新春年礼”、“五菱新春福礼”、“五菱新春牛礼”三大礼包,给年味渐浓的春节增添了一份仪式感,同时品牌方还官宣辣目洋子担任2021五菱新春大使,不得不说,车企为明星艺人设置的Title越来越有意思了。官宣之后,品牌方还设置悬念,另一位神秘新春大使呼之欲出。

三天后的22日,上汽通用五菱推出宏光MINIEV牛年纪念款车型,看起来牛气十足的它不仅有只为2021年专属定制的赛车拉花,还有碳纤维贴纸前后包围,红黑配色让单调的全黑车漆一下子变得灵动起来。据悉,该款皮肤在近段时间在五菱官方渠道发布。

上汽通用五菱从去年跨界生产口罩、螺蛳粉,联名各个品牌进行破圈营销,都起到了强化自身形象的效果。本次五菱品牌携手明星担任新春大使的确少见,但是从另一个角度来看,辣目洋子接地气的人物性格其实也与上汽通用五菱有相似之处,明星+新春礼盒+产品的整合营销在牛年贺岁海报的加持下,让人不禁感慨上汽通用五菱在营销上越来越得心应手。

五菱牛年贺岁片

2020年对于上汽通用五菱而言是收获满满的一年,无论是在销量、营销、技术、服务方面都呈全面开花之势。

1月5日,上汽通用五菱发布了一则牛年贺岁大片,以一幅幅绚丽多彩的画面勾勒了品牌在2020年所做过的事情,例如像降落伞飘下的五菱口罩、热辣红火的五菱螺蛳粉、全面焕新的全球银标以及销量爆火的红光MINIEV等等。可可爱爱的画风加上喜庆的背景音传递着“人民需要什么 五菱就造什么”的承诺。

同时,品牌方还在年初这段时间启用了由荷兰Graphic Matters设计奖得主Nick Liefhebber设计的牛年贺岁海报,融贯中西的元素为品牌树立更富有层次的形象。

上汽通用五菱联名盒马推出螺蛳粉粽子

继去年推出五菱牌螺蛳粉,联名喜小茶之后,再一次在美食圈开辟新产品。上汽通用五菱与蓝朋友盒马联名推出螺蛳粉粽,并在6月1日提前限量上线盒马APP平台。通过盒马APP下单购买螺蛳粉粽的用户,还能获得限量赠送的五菱幻彩口罩。

对于上汽通用五菱而言,擅于跨圈层营销的它早已火出圈外,但此前推出五菱螺蛳粉时用户能够获取的渠道有限,此次选择与生鲜电商平台合作,一方面能方便更多的用户能够关注到这次的跨圈合作,另一方面也能让用户获得更为便捷的购买体验,参与到双方的跨界营销活动中。

宏光MINIEV《新神榜:哪吒重生》

近几年里,随着国漫的兴起,自主汽车品牌也热衷与国潮、国漫搭界,而且还取得了不错的营销效果。定档大年初一上映的新片《新神榜:哪吒重生》近日来备受关注,热衷跨界的上汽通用五菱品牌自然也不会错过这个难得的机会。

在影片上映前,品牌方于2月2日官宣跨界《新神榜:哪吒重生》,也意味着热衷跨界的宏光MINIEV开启了新一年的跨界之旅。值得一提的是,这次联名合作,品牌方不仅推出联名“神衣”车贴,还借势率先发布讲述爷孙亲情的新春团圆短片《爷爷的皮影》以及一系列海报,公开了哪吒的新形象。

与此前在多部作品中出现的各种哪吒形象不同,此片中的新哪吒李云祥则是长大后的成人模样,故事背景跳脱出古代来到了3000年后的新世界。新哪吒李云祥不仅有金属战甲,还驾驶着红色的机车,一副东方朋克的画面加上仍然尊重神话历史的剧情内核,给观众带来新旧碰撞的观感。

此次上汽通用五菱携手《新神榜:哪吒重生》推出的5款车衣,后续也会依据用户票选的结果进行限量生产,尊重用户想法,实现跨界“姿势”进阶。

携手芒果TV《踏上征途》

与此前汽车品牌招募品牌合伙人的营销手法相比,上汽通用五菱将综艺真人秀的元素注入进去,就立马玩出了迭代的新意。

2月16日,由上汽通用五菱出品,与芒果TV联手打造的创业真人秀节目《踏上(|)》正式公布了20强选手,他们的职业也五花八门,有咖啡师、公益组织江豚保护者、花店老板、理发师等等。“征途梦想发起人”白举纲也揭晓了第一阶段任务,即让参与者发挥想象去改造上汽通用五菱品牌旗下的青春型皮卡——五菱征途。

接到任务的20强选手也在新一期的节目中与五菱征途首次见面,开启专属改造计划,同时还能半价回购自用的自制改装车。最终产生的4强选手既能成为“五菱征途合伙人” 与明星同台,还能获得5万元创业基金。

对于皮卡车型而言,发源于美国的改装文化就把工具兼娱乐的属性融合的特别好。随着皮卡在国内的解禁,上汽通用五菱延续了此前成名作——五菱宏光(参数|图片)的传播思路,将旗下首款皮卡车型五菱定位为“创业新装备青春型皮卡”,并与芒果台合作打造接地气的创业真人秀,利于观众记住产品的“创业帮手”、“可改装”、“富有青春活力”等特点,还能顺利招募产品合伙人,真可谓四两拨千斤。

五菱宏光MINIEV潮创盛典

3月4日,上汽通用五菱在上海浦东新区比斯特购物广场开启全民汽车潮创狂欢。

在“装出腔调 潮创盛典-大人们的小乐园”为主题的宏光MINIEV车主盛典上,上百台独具个性的宏光MINIEV潮装车闪耀亮相,三大潮改车阵营精彩battle,百位车主以及众多潮人欢聚一堂,共同见证作为年轻时尚社交新装备的宏光MINIEV,正式开创中国新能源车潮创文化。

五菱在活动上宣布WULINGPANTONEUNIVERSE(彩通)正式跨界合作,联合发布五菱春色——白桃粉、牛油果绿、柠檬黄。

活动当天,品牌方还宣布宏光MINIEV上市200天,销量突破20万大关,成为全球小型新能源汽车销量纪录创造者。也许是因为这台国民小车接地气的售价和设计,满足了正在崛起的新生代用车和表达个性的需求,才让它获得如此青睐。而品牌方通过一系列营销活动也为宏光MINIEV烙下了潮改基因,也树立了小型新能源车的潮改典范。

推出宏光MINIEV马卡龙

继上汽通用五菱在五菱宏光MINIEV潮创盛典上宣布与PANTONEUNIVERSE(彩通)展开跨界合作,联合发布白桃粉、牛油果绿、柠檬黄这三款名为“五菱春色”的全新漆色以后,动作很快的它于3月8日随即推出新车型“宏光MINIEV马卡龙”。

除了配色更讨www.duifaliang.cn喜以外,全新设计的“Macaron”字标、新造型大灯以及全新轮毂的变化也使得新车型变得更具辨识度。

与此同时,新上线的新产品创意短片中,鲜艳的热带鱼、春日青草、粉色甜筒等事物在镜头的不断变换中,伴随着水滴声和轻快音乐,展现出产品清新明快的一面。

新产品的推出,自然也少不了进一步敲定代言人来借助一波明星效应。3月11日,品牌官宣马伯骞与任敏担任新车型“宏光MINIEV马卡龙”的代言人。与此同时,宏光MINIEV马卡龙携任敏登上 ELLE世界时装之苑杂志,在时尚圈掀起清新“马卡龙”风。

在这款目前女性车主占比超过60%,90后用户占比达到72%的小型新能源车型上,我们看到五菱的确用自己的产品、营销走出了一条极具本土特色的营销玩法,明星重磅加持,跨界碰撞时尚,再次印证了五菱品牌年轻不设限、时尚无边界的探索基因。

2021上海车展发布新车及LING Club用户品牌

4月19日,五菱品牌在上海车展上发布了五菱新能源首款敞篷车宏光MINIEV CABRIO以及五菱全球银标首款战略型SUV五菱星辰。

如此一来,小型新能源与敞篷车这两个产品属性竞被五菱品牌毫无违和的组合了起来,除此以外,五菱星辰的到来也寓意着为年轻人兑现“手可摘星辰”的美好出行愿景。

同时,五菱品牌还正式发布LING Club用户品牌,将以全新上线的LING Club小程序以及新升级的“菱菱邦”APP为载体与用户共成长。万达集团、中国平安、蚂蚁链等企业作为LING Club首批合作企业,也将为五菱用户带来更好的用车体验。

首次亮相的用户品牌活力体验官小五和小菱,也将肩负起与用户沟通的任务,让五菱品牌更有趣,更触手可及。

为了给本省三江县的茶叶带货,五菱品牌跨界推出了五菱菱小茶春意礼盒,感兴趣的用户不仅可在车展现场品一杯“菱小茶”,还能在LING Club线上小程序购买。

产品和服务的同步提升,不仅能让用户获得更加优质的消费体验,而且对于如今的车企而言,加速转变的焕新动作也越来越成为一种趋势。

上汽通用五菱联手南宁方特打造跨界潮创盛典

5月29日-6月1日,上汽通用五菱为大朋友也准备了一份儿童节礼物:限时4天,5大打卡亮点,2重福利潮礼已经备好。

活动现场,40多台宏光MINI EV潮改车集结南宁方特,新款车型宏光MINI EV CABRIO及末日战车空降南宁,同时宏光MINIEV熊出没跨界联名玩出新花样,无人机升空汇成五菱LOGO和宏光MINI EV车型轮廓……同时,品牌方还在线上发起潮创挑战,吸引用户参与赢取方特免费体验官特权。

【推广效果】

品牌年轻化初现成果

此次活动在上海举行后,上汽通用五菱在年轻人群体中的接受度进一步提升,品牌年轻化战略指导下,五菱车主中有更多的人群参与到潮改活动中来,后续展开了数场潮改活动,成效显著。

产品/品牌营销带动全渠道营销

宏光MINIEV自从上市以来销量极好,连续十二个月蝉联国内小型新能源车销冠。潮创产品也在官方菱菱邦平台、天猫、淘宝店等渠道推出,销量火爆。

多平台传播提高声量

多平台范围的传播,包括门户网站、微博、微信、抖音、小红书等多方资源,提升传播声量,极大程度扩大了品牌知名度和影响力。全程产出各类传播素材包括视频、图片、海报等,保证了传播的持续性和多样性,为品牌事件制造高声量和关注度。特别是参加活动的车主的访谈内容,从车主的角度上出发,吸引了更多人参加潮改活动。